Le marketing d’influence s’est imposé en quelques années comme un levier incontournable pour les marques à l’ère des réseaux sociaux. Les consommateurs accordent en effet une grande confiance aux recommandations de leurs influenceurs favoris – 61 % d’entre eux font confiance aux avis des créateurs de contenu, contre seulement 38 % pour les messages directement émis par les marques. Conséquence logique, les entreprises investissent massivement ce canal : le marché mondial du marketing d’influence est estimé à 21,1 milliards de dollars en 2023, soit plus de trois fois la taille qu’il avait en 2019. De nombreuses marques intègrent désormais les influenceurs dans leur stratégie, certaines allant jusqu’à consacrer plus de 40 % de leur budget marketing à ces collaborations.

Cet engouement s’explique par l’authenticité et la proximité qu’incarnent les influenceurs. Sur Instagram, TikTok, YouTube ou d’autres plateformes, ces créateurs de contenu établissent un lien de confiance avec leur communauté, ce qui confère à leurs recommandations un impact unique. Une publication d’influenceur performe souvent mieux qu’un contenu de marque classique : 60 % des marketeurs constatent davantage d’engagement sur les posts sponsorisés d’influenceurs que sur leurs propres contenus. Le marketing d’influence offre ainsi aux annonceurs un moyen efficace de toucher de nouvelles audiences, de gagner en visibilité et in fine de booster les ventes, avec un retour sur investissement pouvant dépasser 5 $ pour chaque dollar dépensé.

Dérives et prise de conscience réglementaire

À mesure que le phénomène a pris de l’ampleur, certaines dérives sont apparues, ternissant l’image du secteur du marketing d’influence. Pendant plusieurs années, le cadre est resté flou et de nombreux contenus sponsorisés n’étaient pas annoncés comme tels, induisant les abonnés en erreur. Des scandales médiatisés ont mis en lumière des pratiques peu éthiques, où des influenceurs peu scrupuleux profitaient de leur audience pour promouvoir n’importe quel produit ou service sans transparence. Par exemple, en France, une enquête de la DGCCRF a révélé qu’une influenceuse très connue faisait la promotion rémunérée d’un site de trading de bitcoins dans ses stories Snapchat sans mentionner qu’il s’agissait d’une publicité. Ses abonnés pouvaient croire à tort à un simple conseil sincère, ce qui constitue une pratique commerciale trompeuse d’après le Code de la consommation. L’affaire s’est soldée par le paiement d’une amende transactionnelle de 20 000 € en 2021, marquant les esprits sur la nécessité de davantage de transparence dans ce milieu.

Face à la multiplication de telles affaires et au brouillard entourant les obligations des influenceurs, les pouvoirs publics et instances d’autorégulation ont réagi. Partout dans le monde, des lignes directrices ont émergé pour encadrer les partenariats entre marques et créateurs de contenu. Aux États-Unis par exemple, la Federal Trade Commission (FTC) impose aux influenceurs de divulguer toute relation rémunérée de façon claire et visible, conformément à son guide Disclosures 101 for Social Media Influencers. De même au Royaume-Uni, l’Advertising Standards Authority (ASA) a renforcé ses directives après une enquête parlementaire, insistant sur un étiquetage explicite des publicités sur les réseaux sociaux. En France, après quelques années d’autorégulation pilotée par l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité), le législateur est récemment intervenu pour clarifier les règles. Le résultat majeur est la loi n° 2023-451 du 9 juin 2023, visant à encadrer l’influence commerciale et lutter contre les abus sur les réseaux sociaux. Cette loi, complétée par les recommandations de l’ARPP et le Code de la consommation, constitue désormais le cadre de référence pour des collaborations annonceur–influenceur à la fois fructueuses et conformes à la loi.

Les règles du jeu : que dit la loi ?

La législation française définit désormais explicitement les obligations des influenceurs et des marques afin de protéger les consommateurs et d’assainir le secteur. Voici les points-clés à retenir pour exercer un marketing d’influence transparent et responsable :

Contrat de partenariat : une obligation écrite

Fini les accords informels conclus dans un coin de messagerie : la loi oblige à présent annonceurs et influenceurs à formaliser par écrit leur collaboration dans certains cas de figure. Un contrat de partenariat est requis dès que l’influenceur est mineur ou que la rémunération dépasse un certain seuil fixé par décret. Ce contrat doit détailler précisément les conditions de la collaboration (nature des contenus, calendrier de publication, droits et obligations de chacun, etc.). Au-delà de l’aspect légal, contractualiser une campagne d’influence est une sécurité pour les deux parties : cela permet d’aligner clairement les attentes de l’annonceur et les engagements de l’influenceur, évitant ainsi les malentendus. Il est donc recommandé de toujours établir un contrat, même lorsque la loi ne l’impose pas formellement, afin de cadrer la prestation (nombre de posts, messages à faire passer, clauses de retrait, indicateurs de performance, etc.) et de protéger les intérêts de chacun.

Transparence des contenus : des mentions publicitaires indispensables

La transparence vis-à-vis du public est désormais un impératif légal. Toute publication sponsorisée doit être explicitement signalée comme telle, de manière à ce que le caractère commercial soit immédiatement perceptible. En pratique, cela signifie que sur un post ou une story Instagram, une mention clairement visible comme « Publicité » ou « Collaboration commerciale » doit apparaître. La loi française de 2023 a entériné cette exigence : dès qu’un influenceur fait la promotion rémunérée d’un produit ou service, il doit afficher l’une de ces mentions bien en évidence (et pour une vidéo, la mention doit rester visible pendant toute la durée du visionnage). De plus, si l’image est retouchée (usage d’un filtre modifiant l’apparence du visage ou de la silhouette), la mention « Images retouchées » est obligatoire, tout comme la mention « Images virtuelles » en cas de recours à un avatar numérique ou à de l’intelligence artificielle.

Il est important de noter que de simples hashtags du type #ad, #sponsor ou #collab perdus au milieu d’une légende ne sont pas considérés comme suffisants par les régulateurs de nombreux pays. Les plateformes ont elles aussi pris des mesures : Instagram propose par exemple l’outil Paid Partnership (« Partenariat rémunéré avec… ») qui identifie clairement le sponsor en en-tête du post. Annonceurs et influenceurs ont tout intérêt à jouer le jeu de la transparence. Non seulement c’est une obligation légale (le manquement à l’indication du caractère publicitaire étant passible de 2 ans d’emprisonnement et 300 000 € d’amende pour pratique commerciale trompeuse), mais c’est aussi bénéfique pour la crédibilité de la campagne. Un public informé qu’il s’agit d’une publicité n’en tiendra pas rigueur à l’influenceur tant que le contenu reste authentique et pertinent ; au contraire, cette transparence renforce la confiance sur le long terme.

Responsabilité partagée entre marques et influenceurs

Autre évolution majeure apportée par la loi : l’annonceur (la marque) et l’influenceur deviennent solidairement responsables du contenu diffusé. En cas d’infraction ou de préjudice causé au public, la victime peut poursuivre aussi bien l’influenceur que la marque qui le finance. Concrètement, si un post sponsorisé induit les consommateurs en erreur (par exemple en omettant la mention publicitaire ou en faisant une allégation mensongère) et qu’un abonné lésé engage des poursuites, la marque risque autant que l’influenceur en devant indemniser les dommages. Cette responsabilité conjointe incite fortement les entreprises à vérifier le contenu publié en leur nom. Les annonceurs ont intérêt à s’assurer que l’influenceur respecte bien toutes les règles (mention explicite de la collaboration, propos factuels et conformes sur le produit, etc.). En amont, cela passe par un brief clair et éventuellement une relecture/validation des posts avant publication. En aval, une veille sur les retours du public et une communication transparente en cas de problème permettent de limiter les risques. Pour les marques, cette coresponsabilité légale est un appel à sélectionner avec soin les influenceurs partenaires et à co-construire des messages honnêtes et utiles pour l’audience.

Contenus sponsorisés interdits ou limités

La loi du 9 juin 2023 a également posé des limites sur la nature des produits et services pouvant être promus via des influenceurs. Désormais, certains secteurs sont purement et simplement interdits de marketing d’influence : c’est le cas par exemple des produits de la chirurgie esthétique ou des offres de paris sportifs. Ces domaines, jugés trop sensibles en raison des risques pour les consommateurs (complexes physiques, addiction au jeu, etc.), ne peuvent plus faire l’objet de partenariat rémunéré avec des créateurs de contenu sur les réseaux sociaux. D’autres secteurs sont strictement encadrés : la promotion de jeux d’argent reste possible mais à condition que la plateforme permette d’en exclure les mineurs pour ne pas les cibler. De même, la publicité pour l’alcool ou le tabac est soumise aux restrictions légales existantes (Loi Évin, etc.) et doit respecter les âges et supports autorisés.

Pour les annonceurs, il est crucial de connaître ces interdictions afin de ne pas solliciter un influenceur sur une campagne illicite. Un partenariat non conforme (par exemple, faire promouvoir un site de pari à un public mineur) exposerait à des sanctions et entacherait la réputation de la marque. Du côté des influenceurs, accepter toute proposition sans discernement peut mener à des ennuis juridiques sérieux. Mieux vaut refuser une collaboration douteuse (par exemple autour de médicaments non autorisés, de produits financiers risqués, etc.) plutôt que d’en subir les conséquences légales et de perdre la confiance de sa communauté. En cas de doute, il est recommandé de consulter la réglementation sectorielle applicable ou de demander conseil à un expert juridique avant de s’engager.

Protection des influenceurs mineurs

Enfin, le législateur a tenu à protéger les plus jeunes dans ce nouvel écosystème. Le statut des enfants et adolescents influenceurs – très présents sur YouTube, TikTok ou Instagram – est désormais encadré pour préserver leurs droits. La loi française s’inspire du régime appliqué aux enfants du spectacle et de la publicité. Concrètement, en dessous de 16 ans, les parents d’un enfant influenceur doivent obtenir une autorisation administrative préalable pour que celui-ci puisse participer à des vidéos ou posts sponsorisés. Les revenus générés sont en partie placés sur un compte bloqué jusqu’à la majorité, afin de les protéger. Par ailleurs, le mineur bénéficie d’un droit à l’oubli renforcé : il pourra demander aux plateformes la suppression des contenus le mettant en scène une fois qu’il cesse son activité.

Ces dispositions font suite à une première loi de 2020 encadrant l’exploitation commerciale de l’image des enfants sur Internet, étendues désormais aux influenceurs sur les réseaux sociaux. En tant qu’annonceur, cela signifie qu’une marque doit redoubler de vigilance lorsqu’elle collabore avec des talents de moins de 16 ans. Le contrat de partenariat est obligatoire dans ce cas, et il faut s’assurer que les conditions de travail de l’influenceur junior respectent son bien-être (horaires de tournage raisonnables, contenu adapté à son âge, etc.). Du point de vue de l’éthique comme de la loi, la protection des mineurs est un enjeu primordial : aucune campagne marketing ne justifie de porter atteinte à la scolarité ou à l’équilibre d’un enfant, ni de le surexposer sur les réseaux.

Conseils pratiques pour des collaborations conformes et impactantes

Dans ce contexte réglementaire plus exigeant, marques et influenceurs doivent adapter leurs pratiques pour tirer le meilleur de leurs collaborations tout en restant dans les clous. Voici quelques conseils concrets à appliquer dès maintenant :

Pour les marques

• S’informer sur le cadre légal : Avant de lancer une campagne d’influence, assurez-vous de maîtriser les lois et directives en vigueur sur la publicité en ligne. Tenez-vous à jour des évolutions (par exemple les obligations issues de la loi de 2023 ou du règlement européen Digital Services Act à venir). En cas de doute, consultez le service juridique de votre entreprise ou les ressources publiées par des organismes spécialisés.

• Sélectionner des influenceurs responsables : Privilégiez les créateurs qui ont bonne réputation en matière de transparence et de contenu de qualité. N’hésitez pas à vérifier s’ils connaissent et appliquent les règles (mentions publicitaires claires, etc.). L’ARPP propose par exemple un Certificat de l’Influence Responsable que de nombreux influenceurs ont passé pour se former aux bonnes pratiques. Collaborer avec des influenceurs certifiés ou sensibilisés réduit les risques de dérapage.

• Établir un contrat détaillé : Formalisez systématiquement la collaboration par un écrit, même si la loi ne l’exige pas toujours. Précisez-y les livrables attendus (nombre de posts, plateformes concernées), les échéances, la rémunération, les clauses de conformité légale (ex : obligation de mention Publicité sur chaque contenu), les droits sur les contenus (reposts autorisés ou non, durée d’utilisation de l’image de l’influenceur, etc.) et une clause de résiliation. Un contrat solide protège votre marque en cas de souci et rappelle à l’influenceur ses engagements.

• Briefer clairement sur la conformité : Dès le départ, communiquez vos attentes à l’influenceur concernant le respect des règles. Fournissez-lui un guide de bonnes pratiques si possible : par exemple, comment intégrer la mention publicitaire de façon visible et esthétique, les messages à éviter (allégations de santé non prouvées, comparaisons trompeuses avec la concurrence, etc.). Assurez-vous qu’il a bien compris les interdits relatifs à votre secteur (produits qu’il n’a pas le droit de mettre en scène, précautions s’il y a des mineurs dans l’audience, etc.).

• Valider et mesurer : Demandez à avoir un droit de regard sur les contenus avant publication, notamment pour vérifier qu’aucune règle n’est enfreinte ou qu’aucune formulation problématique ne s’y glisse. Une fois la campagne lancée, suivez de près les retours : si des commentaires signalent un problème ou une incompréhension (ex : hashtag #ad trop discret), ajustez rapidement en accord avec l’influenceur. Mesurez également l’impact de la campagne (engagement, ventes générées) pour en tirer des enseignements, mais sans pousser à la surenchère qui pourrait conduire l’influenceur à des pratiques limites. La clé est de bâtir une relation de confiance sur le long terme, axée sur la transparence et la création de valeur pour le public.

Pour les influenceurs

• Connaître ses obligations : En tant que créateur de contenu, il est indispensable de maîtriser les règles qui encadrent votre activité professionnelle. Informez-vous régulièrement via des sources fiables (ARPP, documents officiels, webinars spécialisés) sur les obligations en matière de partenariats rémunérés. Par exemple, sachez qu’en France toute publicité doit être clairement annoncée, que certaines promotions vous sont interdites (produits dangereux, paris illégaux, contrefaçons, etc.), et que vos contrats importants doivent être déclarés. Plus vous serez au fait de la loi, plus vous pourrez travailler sereinement et garder une image professionnelle.

• Jouer la transparence totale : Votre communauté vous suit pour votre personnalité et vos conseils authentiques – ne trahissez pas cette confiance. Dès que vous collaborez avec une marque, annoncez-le sans détour. Utilisez les outils à votre disposition : mention explicite Collaboration commerciale ou Partenariat rémunéré, hashtags complémentaires comme #sponsorisé si besoin, explication orale en début de vidéo, etc. Ne cachez jamais une relation commerciale, même si vous pensez que “ça ne se verra pas” : outre le risque légal, le bad buzz en cas de découverte ruinerait votre crédibilité. Au contraire, la transparence renforce votre légitimité et distingue vos partenariats sérieux des innombrables placements de produits douteux sur la toile.

• Choisir ses partenariats avec soin : Dites-vous bien que chaque produit ou service que vous mettez en avant engage votre responsabilité vis-à-vis de vos abonnés. Ne recommandez que ce en quoi vous croyez vraiment ou que vous auriez utilisé de toute façon. Avant d’accepter une proposition, renseignez-vous sur la marque, testez le produit si possible, et évaluez la pertinence pour votre audience. Refusez les partenariats contraires à vos valeurs ou à la loi : par exemple, promouvoir des arnaques financières, des produits miracles dangereux pour la santé, ou tout contenu que vous ne pouvez pas assumer pleinement. Votre authenticité est votre atout principal – ne la bradez pas pour un cachet.

• Soigner la contractualisation : Lorsque vous travaillez avec une marque, insistez pour signer un contrat ou au minimum obtenir un écrit qui récapitule les termes (même un échange d’emails clair peut servir de référence). Cela vous protège en définissant précisément ce qui est attendu de vous et ce à quoi la marque s’engage (rémunération, modalités de paiement, droits sur vos contenus…). Lisez bien toutes les clauses : attention aux exclusivités cachées, aux utilisations ultérieures de votre image, ou aux objectifs irréalistes. N’hésitez pas à négocier ou à demander des ajustements si quelque chose vous paraît inapproprié. Un partenariat équilibré se base sur le respect mutuel : vous avez aussi votre mot à dire dans la collaboration.

• Entretenir sa réputation : Enfin, gardez à l’esprit que votre image publique est votre capital. Sur les réseaux, les écarts ne pardonnent pas : une promotion trompeuse ou un scandale entache durablement la confiance du public et fait fuir les annonceurs sérieux. Cultivez donc une éthique professionnelle irréprochable : respect des lois, respect de votre audience (ne pas la spammer de pubs, répondre honnêtement à ses questions sur le produit), et capacité à reconnaître vos erreurs le cas échéant. En cas de faux pas, prenez vos responsabilités, excusez-vous si nécessaire et corrigez le tir. Les marques continueront de vous solliciter si vous êtes perçu comme fiable, intègre et aligné avec les valeurs d’une influence responsable.

Vers un marketing d’influence durable et éthique

Un partenariat influenceur réussi allie créativité, authenticité et respect des règles – gage de confiance pour le public comme pour les marques.

Le marketing d’influence a définitivement changé la façon dont les marques communiquent, en apportant plus de proximité et d’authenticité. Pour que ce formidable outil reste bénéfique à tous, il doit s’exercer dans un cadre transparent et honnête. Les nouvelles réglementations, en France et ailleurs, ne visent pas à brider la créativité des influenceurs ou l’efficacité des campagnes – au contraire, elles cherchent à instaurer un climat de confiance propice à un écosystème durable. Influenceurs, agences et annonceurs ont chacun un rôle à jouer pour professionnaliser le secteur : respect scrupuleux des obligations légales, adoption des bonnes pratiques éthiques, et pédagogie continue envers le public sur la nature des contenus diffusés.

En fin de compte, conformité rime avec pérennité. Des collaborations bien encadrées juridiquement, où l’audience est respectée et informée, permettront au marketing d’influence de conserver sa puissance tout en gagnant en maturité. Les influenceurs pourront monétiser leur talent en toute légitimité, les marques renforceront l’attachement à leur image, et les consommateurs resteront confiants dans les recommandations qu’ils suivent. Transparence, intégrité et professionnalisme sont les maîtres-mots d’une stratégie d’influence réussie et durable.